Éthique et Silver économie : quand la responsabilité devient un avantage concurrentiel

Témoignages du TASDA et d'Aaron Teboul (Clic & Moi) : comment l'éthique transforme les pratiques et booste les performances.

Éthique et Silver économie : quand la responsabilité devient un avantage concurrentiel

Six ans après le premier rapport sur l'éthique dans la Silver économie, le secteur lance une nouvelle réflexion collaborative. Entre études académiques et succès entrepreneuriaux, l'éthique s'impose comme un enjeu stratégique majeur pour les entreprises qui accompagnent le vieillissement.

La Silver économie traverse une période charnière. Alors que les technologies se multiplient pour accompagner le vieillissement de la population, les questions éthiques se complexifient.

Comment concilier innovation technologique et respect de la dignité des seniors ?

Comment éviter les dérives du "tech-solutionnisme" tout en répondant aux besoins réels des personnes âgées ?

Ces interrogations, autrefois cantonnées aux cercles académiques, investissent désormais les conseils d'administration et les stratégies d'entreprise.

Un secteur en quête de repères éthiques

Les enseignements du premier rapport

En 2019, la filière Silver économie avait commandé une première étude sur l'éthique à Fabrice Gzil, philosophe, et Solenne Brugère, avocate. Ce rapport pionnier avait posé des bases solides en rappelant des principes fondamentaux : la personne âgée doit rester au centre des préoccupations, les technologies sont d'abord au service de l'usager avant de soulager les aidants, et les grands principes du droit français restent pertinents pour encadrer les nouveaux usages.

Le rapport proposait notamment la création d'un "centre de preuve", organisme pluridisciplinaire chargé d'analyser les innovations technologiques et de valider leur conformité éthique. Une approche ambitieuse mais qui révélait aussi ses limites : trop généraliste, pas assez spécifique aux différentes technologies, et surtout, élaborée sans suffisamment associer les entreprises et les bénéficiaires finaux.

L'évolution des enjeux

Six années plus tard, le paysage a considérablement évolué. L'intelligence artificielle s'est démocratisée, les objets connectés se sont multipliés, et surtout, les attentes des seniors ont changé. "La diversité des perceptions et des définitions de l'éthique selon les parties prenantes" constitue aujourd'hui l'un des principaux défis, également abordé dans le contrat de filière de la Silver économie adopté en novembre 2024.

Cette évolution explique pourquoi une nouvelle approche s'imposait, plus collaborative et moins prescriptive que la précédente.

Le nouveau contrat de filière Silver économie adopté en présence du ministre de l'autonomie

Une nouvelle approche collaborative : une mission confiée au TASDA

Le TASDA (Technopôle Alpes Santé à Domicile et Autonomie) est une association grenobloise qui fédère l'ensemble des acteurs du bien-vieillir : professionnels du domicile, industriels, porteurs de projet, usagers, académiques et financeurs. Sa mission principale consiste à accompagner l'intégration des solutions numériques dans les pratiques médico-sociales pour favoriser le maintien à domicile et l'autonomie. L'association développe une approche systémique englobant l'analyse des pratiques métiers, des organisations et des modèles économiques. Acteur de référence pour l'innovation sociale et technologique, le TASDA facilite la collaboration entre les différents acteurs de la filière et intervient à toutes les échelles territoriales.

Une méthodologie repensée

Dans le cadre des travaux préparatoires relatifs au Contrat de filière, courant 2024, le TASDA s’est positionné sur la thématique de l'éthique dans la Silver économie. L'approche tranche avec celle de 2019 : au lieu d'imposer une définition unique de l'éthique, les chercheurs adoptent une démarche exploratoire pour "recueillir les représentations et le vocabulaire des personnes rencontrées".

Des objectifs pragmatiques

Pour comprendre cette nouvelle démarche, nous avons interrogé quatre représentants du TASDA impliqués dans le projet : Amandine Porcher, Emilie Parussini Bonnas, Pedro Mariano et Julia di Silvestro.

Cette initiative collaborative, qui dépasse les clivages théoriques, reflète l'évolution de la réflexion éthique dans la Silver économie. Nous explorons ses origines, sa méthodologie et les défis du secteur, montrant comment l'éthique devient un outil stratégique pour structurer les pratiques de l'écosystème.

Quelle est la genèse du projet sur l'éthique dans la Silver économie ?

Equipe TASDA : Le projet sur l'éthique dans la Silver économie est né d'une réflexion conjointe entre le TASDA et France Silver Eco. L'idée initiale a émergé lors de l’un des groupes de travail, relatifs au Contrat de filière, quand Pedro Mariano, président du TASDA, a soulevé une question essentielle : « Comment aborder le bénéficiaire, client ou patient, dans le secteur de la Silver économie ? »

Cette réflexion s'est concrétisée en un projet qui vise à structurer les pratiques éthiques du secteur. Lancé en février, le projet comprend une première phase exploratoire qui englobe des entretiens avec diverses parties prenantes, une revue de littérature scientifique et grise, ainsi que la collecte des témoignages des aînés et des proches aidants.

Quels sont les objectifs principaux de ce projet ?

Equipe TASDA : Les objectifs principaux du projet s'articulent autour de trois axes : l'acceptabilité, l'applicabilité et la transversalité.

• L'acceptabilité garantit que les propositions soient validées par l'ensemble des parties prenantes.

• L'applicabilité consiste à fournir aux entreprises des guides et des modes opératoires concrets.

• La transversalité assure que les propositions méthodologiques s'adaptent aux différents secteurs de la Silver Économie.

Le projet cherche aussi à identifier des thématiques fédératrices pour toutes les parties prenantes, notamment les cadres normatifs, les labels et chartes, les formations et les pratiques commerciales.

Comment le projet est-il structuré et quelles sont les prochaines étapes ?

Equipe TASDA : Le projet se structure en plusieurs phases distinctes.

La phase exploratoire en cours comprend des entretiens avec des experts, des entreprises et des personnes concernées, accompagnés d'une revue de littérature.

Pour assurer la rigueur et la neutralité du projet, les prochaines étapes prévoient la création d'instances de suivi — notamment un comité de pilotage, un comité scientifique et une commission économique. Le projet inclut également une segmentation des secteurs de la Silver économie pour permettre une analyse plus approfondie.

Selon le calendrier prévisionnel, la finalisation est prévue pour mars 2026, sous réserve d'obtention des financements nécessaires aux phases ultérieures.

Quels sont les défis rencontrés dans la définition de l'éthique dans la Silver économie ?

Equipe TASDA : L'un des principaux défis réside dans la diversité des perceptions et des définitions de l'éthique et de la Silver économie selon les parties prenantes.

Pour y répondre, le projet adopte une approche exploratoire : plutôt que d'imposer une définition unique, il s'attache à recueillir les représentations et le vocabulaire des personnes rencontrées.

Cette méthode permettra d'établir une définition consensuelle et de construire un cadre méthodologique adapté aux phases d'approfondissement.

Un autre défi majeur concerne la segmentation du secteur de la Silver économie, nécessaire pour prendre en compte les spécificités de chaque domaine.

Comment le projet compte-t-il impliquer les entreprises et les autres parties prenantes ?

Equipe TASDA : Le projet prévoit la création de deux instances : un comité scientifique et une commission économique.

La commission scientifique réunira des experts de différentes disciplines — philosophie, sociologie et technologie — pour garantir la rigueur et la neutralité du projet.

L'instance économique rassemblera des acteurs du monde économique pour partager leurs retours d'expérience et sensibiliser le secteur aux enjeux éthiques.

En parallèle, le projet sollicitera l'avis des aînés et des proches aidants afin de comprendre leurs attentes et leurs besoins en matière d'éthique dans la Silver économie.

Quels sont les risques potentiels associés à ce projet et comment comptez-vous les atténuer ?

Equipe TASDA : Plusieurs risques potentiels ont été identifiés : l'instrumentalisation de l'éthique, l'éthique washing, l'accroissement des inégalités sociales et les mésusages éthiques.

Pour les atténuer, le projet s'appuie sur des instances de suivi et de validation — notamment une commission scientifique et une instance économique (notamment celles évoquées précédemment).

Le projet implique également les entreprises et autres parties prenantes dans la co-construction des propositions et des outils, favorisant leur appropriation et leur mise en œuvre effective. Une évaluation régulière des impacts et des résultats permet enfin d'assurer la pertinence et l'efficacité des propositions.

Comment le projet compte-t-il évaluer l'impact et la valeur de l'éthique dans la Silver économie ?

Equipe TASDA : Le projet évaluera l'impact et la valeur de l'éthique dans la Silver Économie à travers deux types d'indicateurs.

Les indicateurs économiques incluent la notoriété, la valeur d'échange et la valeur d'usage.

Les indicateurs non économiques mesurent la confiance, la satisfaction et le bien-être des bénéficiaires, clients et patients.

Au-delà de ces mesures, le projet analysera l'influence de l'éthique sur les pratiques des entreprises et les relations entre parties prenantes. Une évaluation régulière permettra de vérifier la pertinence et l'efficacité des propositions mises en place.

Quels sont les prochains défis et opportunités pour le projet ?

Equipe TASDA : Les prochains défis comprennent la recherche de financements pour les phases ultérieures, la mobilisation des entreprises et autres parties prenantes, ainsi que la co-construction des propositions et des outils.

Les opportunités sont multiples : création d'une communauté de pratique autour de l'éthique dans la Silver économie, développement d'outils et de méthodes innovants pour structurer les pratiques éthiques, et contribution à la transformation du secteur.

La réussite du projet repose sur la participation active des entreprises et des parties prenantes pour relever ces défis et saisir ces opportunités.

Si le financement actuel permet de finaliser la première phase exploratoire, France Silver Eco et le TASDA recherchent en ce moment même de nouveaux partenaires pour financer l'intégralité de cette étude ambitieuse, dont la finalisation est prévue pour mars 2026.

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De nombreuses entreprises montrent concrètement que l'éthique représente un véritable avantage concurrentiel. Aaron Teboul, fondateur de Clic & Moi, en est un excellent exemple. Cette entreprise, qui forme les seniors au numérique grâce à de jeunes formateurs, a fait de l'éthique le cœur de son modèle économique.

"L'éthique est au cœur de notre modèle, c'est ce qui fait toute notre différence".

Aaron Teboul fonde l'association SeniorPC à seulement 15 ans, inspiré par l'expérience d'aider sa grand-mère à utiliser sa tablette. En 2021, il crée Clic & Moi, qui développe ce concept à plus grande échelle avec un modèle intergénérationnel où de jeunes formateurs accompagnent les seniors sur les fondamentaux du numérique, plaçant l'éthique au cœur de son approche.

Aaron Teboul, fondateur et CEO de Clic & Moi

Si je vous dis "éthique" aujourd'hui dans le contexte de Clic & Moi, comment le traduisez-vous ?

Aaron Teboul : Je le traduis par "responsable". Être responsable, c'est être engagé pour les autres et pour soi. J'ai un avis assez tranché sur le sujet : l'alliance du business et de l'impact est non seulement possible, mais nécessaire. Je crois moins à un modèle qui ferait beaucoup d'impact mais négligerait le côté financier et business, car c'est le nerf de la guerre et la clé de la croissance.

Ce n'est pas que ces deux aspects soient incompatibles, c'est plutôt que plus on veut avoir un impact, plus on doit grandir, et plus les enjeux financiers, de partenariats, de recrutement et de structuration deviennent importants. Chez Clic & Moi, nous grandissons de manière responsable - tant dans la qualité du service que nous délivrons qu'en interne, avec une attention particulière à la qualité de vie des collaborateurs.

Notre responsabilité sociétale se manifeste aussi dans nos contenus : nous expliquons les différents moteurs de recherche, ceux qui sont plus respectueux de l'environnement, pourquoi il est important de nettoyer sa boîte mail... Nous intégrons cette dimension de responsabilité dans tout ce que nous faisons, y compris dans notre mesure d'impact social, qui nous permet de quantifier notre apport social et sociétal.

Quand avez-vous obtenu l'agrément ESUS et quelle importance a-t-il eu pour vous ?

Aaron Teboul : C'est assez drôle, nous l'avons obtenu tardivement, il y a quelques mois seulement, après un long processus administratif. En réalité, nous n'en ressentions pas vraiment le besoin car notre mission était naturellement alignée avec les principes de l'économie sociale et solidaire : nous accompagnons les seniors dans le numérique avec des jeunes que nous rémunérons correctement, jusqu'à 50€ de l'heure.

Personne ne remettait en question notre légitimité dans le champ de l'ESS. Nous étions déjà accompagnés par la CRESS, qui soutient notre projet. Mais nos partenaires ont commencé à nous demander "le papier". Pourtant, l'obtention de cet agrément n'a pas fondamentalement changé notre approche - nous n'en avons même pas fait un post LinkedIn, car nous nous sentions déjà ESUS dans notre fonctionnement et nos valeurs.

Comment cette dimension éthique influence-t-elle votre organisation au quotidien ?

Aaron Teboul : C'est central, tant pour notre fonctionnement interne que pour notre image externe. Cette dimension est perceptible jusque dans nos recrutements. Nous attirons beaucoup de candidats - qu'il s'agisse d'alternants, de stagiaires ou de CDI - précisément parce que nous parvenons à cette alliance fine entre impact et business, les deux étant solides et faisant sens.

Les candidats nous disent souvent que Clic & Moi est leur premier choix, et quand on leur demande pourquoi, ils évoquent systématiquement l'impact, le sentiment d'utilité, l'impression qu'à la fin de la journée, on a concrètement aidé des personnes. Et ce n'est pas juste une impression : nous pouvons quantifier combien de seniors nous avons accompagnés, combien de jeunes nous avons rémunérés. C'est cette dimension factuelle qui plaît et qui attire une équipe extrêmement engagée.

Parfois, cet engagement peut-il devenir problématique ?

Aaron Teboul : Oui, paradoxalement, il faut parfois modérer le surengagement. C'est quelque chose que makesense expliquait bien : les profils attirés par l'impact social sont des personnes qui peuvent s'épuiser rapidement, en deux ans, parce qu'elles arrivent le matin avec l'envie de tout transformer et continuent à y penser le soir. Comme ces valeurs résonnent profondément en elles, elles s'investissent sans compter, mais peuvent vite s'épuiser. C'est un point de vigilance important quand l'éthique est au centre du projet.

Comment cette dimension éthique s'intègre-t-elle dans vos processus de management et de motivation ?

Aaron Teboul : Elle se traduit dans la manière dont nous motivons nos équipes, lors des séminaires ou des workshops. Dans nos objectifs, nous parlons bien sûr de chiffre d'affaires, d'expansion géographique, mais notre indicateur clé reste le nombre de seniors et de jeunes que nous avons aidés. C'est ça qui est tangible et motivant pour chacun d'entre nous.

Sur Slack, notre outil de communication interne, nous avons un canal appelé "le gong de la victoire". Un message sur trois y est un témoignage spontané d'un senior. Je me souviens de l'un d'entre eux qui disait : "J'étais là il y a deux ans quand vous n'étiez que trois ou quatre sur vos webinaires, c'était presque du cours particulier. Maintenant, vous dépassez parfois les 200 participants. C'est formidable ce que vous avez accompli, continuez !" Ce genre de message, nous le célébrons tous ensemble, c'est notre carburant.

Cette dimension impacte-t-elle aussi vos méthodes d'évaluation ?

Aaron Teboul : Absolument. Nous ne nous contentons pas de mesures de satisfaction classiques comme le NPS. Nous avons développé des outils spécifiques pour mesurer notre impact social. Nos questionnaires et nos reportings vont au-delà de la simple satisfaction client, ils cherchent à évaluer notre contribution réelle à l'inclusion numérique.

Cette approche a façonné nos offres, l'ADN de Clic & Moi, et même la composition de notre équipe. Nous pensons constamment en termes d'accompagnement dans la durée, pas seulement en interventions ponctuelles.

Avez-vous mis en place des mécanismes particuliers pour impliquer vos bénéficiaires dans vos réflexions stratégiques ?

Aaron Teboul : Oui, nous avons créé un club de seniors, un peu comme Silver Valley mais que nous animons nous-mêmes. Ce sont des personnes qui ont suivi au moins un parcours chez Clic & Moi, que ce soit en présentiel ou en distanciel. Certains sont même avec nous depuis l'époque où nous faisions du B2C.

Ce club crée une situation gagnant-gagnant pour tous : les participants ont une activité sociale, ils se sentent valorisés quand on leur demande leur avis, ils ont l'impression de compter dans nos choix. Et ils deviennent nos premiers ambassadeurs quand nous lançons un nouveau produit - ils le "vendent" à notre place ! C'est dommage que nous ne commercialisions plus directement aux particuliers, car ils seraient d'excellents commerciaux.

C'est aussi en lien avec notre statut ESUS : nos décisions sont prises de manière collégiale, avec la participation des bénéficiaires. Cette démarche participative est au cœur de notre approche éthique.

Comment voyez-vous évoluer cette dimension éthique à mesure que l'entreprise grandit ?

Aaron Teboul : Notre challenge est de maintenir ce niveau d'exigence éthique tout en grandissant. Nous avons créé un département d'ingénierie pédagogique, avec des personnes qui travaillent à plein temps sur la création de contenu de qualité. Chaque personne chez Clic & Moi a un rôle d'inventeur, d'innovateur, de porteur d'idées, ce qui nous permet de nous adapter à différents marchés et parfois d'en ouvrir de nouveaux auxquels nous n'avions pas pensé initialement.

À mesure que nous grandissons, nous veillons à ce que l'éthique reste au cœur de chaque nouvelle initiative, car c'est notre ADN et notre différenciation sur un marché du numérique qui devient de plus en plus vaste chaque jour.

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Vers une Silver économie plus responsable

Les enjeux de demain

Cette évolution vers plus d'éthique dans la Silver économie ne relève pas du simple effet de mode. Elle répond à des attentes sociétales croissantes et à la nécessité de restaurer la confiance dans un secteur parfois éclaboussé par des scandales. Le projet du TASDA, avec sa finalisation prévue pour mars 2026, devrait fournir les outils méthodologiques nécessaires à cette transformation.

L'approche participative adoptée, associant entreprises, chercheurs et bénéficiaires, augure d'un cadre éthique plus pragmatique et mieux accepté que celui de 2019. Les exemples comme Clic & Moi prouvent que cette démarche peut constituer un facteur de différenciation et de succès commercial.

Une révolution silencieuse

Au-delà des grands principes, c'est une révolution silencieuse qui s'opère dans la Silver économie. Les entreprises qui intègrent authentiquement l'éthique dans leur modèle économique prennent une longueur d'avance sur leurs concurrents. Elles attirent les meilleurs talents, fidélisent leurs clients et construisent une réputation durable.

Cette tendance pourrait bien redéfinir les règles du jeu dans un secteur appelé à croître exponentiellement avec le vieillissement de la population.

Entre les études académiques et les succès entrepreneuriaux, l'éthique s'impose progressivement comme un critère de performance à part entière. Une évolution qui pourrait transformer durablement la façon dont nous accompagnons le vieillissement de notre société.